从经营管理和传播规律来说，受众对于媒体具有重要的意义，受众意识在某种程度上反映出媒体的管理风格、发展模式和节目特点。同处东亚的韩国和日本，两国最具实力的公营媒体——日本NHK和韩国KBS，虽然在社会制度和传媒体制等方面与中国存在差异，但其受众意识以及与此相关的经营理念、服务举措和机构设置对我国电视媒体具有一定的借鉴意义。

　　日本NHK和韩国KBS简介

　　NHK(Nippon Hoso Kyokai，日本广播协会，简称NHK)是日本唯一一家公共电视机构，其前身是1925年3月22日播出的东京广播电台，1926年8月20日与大阪广播电台和名古屋广播电台合并后，正式成为全国性广播电台组织。1950年，日本国会通过了“电波三法”(《电波法》、《放送法》和《电波监理委员会立法》)，规定NHK为公共广播机构，“不以盈利为目的，独立于国家，为了全体国民福祉而进行广播”。NHK因此进行了重新组建，成为具有公共性质的特殊法人，并建立了较为完善的管理和监察机构。1953年2月1日，NHK开始播出电视节目。1989年6月1日，NHK卫星电视正式开播。2000年12月1日，NHK卫星数字电视开播。2003年12月1日地面数字电视开播。目前，NHK在播出5个全国性电视频道和2个国际频道。全国性频道包括2个地面频道(综合频道和教育频道)和3个卫星频道(BS-1，BS-2和BS-hi)，国际频道包括环球电视频道(NHK WORLD TV)和环球收费频道(NHK WORLD PREMIUM)。其中，NHK环球电视频道在全世界约120个国家和地区拥有1亿2500万收视家庭(截至2010年3月)，他们通过当地的卫星或闭路电视服务收看该频道。根据NHK的规划，2014年之前NHK环球电视频道要进入全球1亿5000万家庭。

　　KBS即韩国广播公司(Korean Broadcasting System,简称KBS)。KBS的历史要追溯到1926年成立的社团法人京城广播电台，该广播电视台于1927年正式开播，它也是韩国第一个广播电台。1961年，KBS开播了第一个电视台。1980年，当时的金斗焕政府合并了韩国广播公司(KBS)和文化广播公司(Munhwa Broad-Corpration，简称MBC)两个公共电视网，20世纪80年代后期，MBC又从KBS中分离出来。①1990年之前，韩国一直是一个奉行公共广播体制的国家，KBS和MBC垄断了整个韩国的广电格局。1990年，韩国广电业进行了一次“有限开放”式结构调整，民营的汉城广播公司(Seoul Broadcasting System，简称SBS)正式开播，从此韩国广电业在公营与民营共存的二元结构中成长，电视市场格局也由两强独占转化为KBS、MBC与SBS的三足鼎立，并一直延续至今。②KBS在2001年开始播出高清节目，并计划在2012年前所有节目都以高清格式制作和播出。2005年12月1日，KBS开始运营全球第一个地面DMB服务，提供电视、音频和数据服务。KBS目前包括3个电视频道、7个广播电台和4个DMB频道，资金来源为收视费和广告。KBS有18个地方台和11个海外站。2003年7月1日，KBS开播了面向海外播出的KBS世界电视(KBS World TV)。该频道的口号是：“超出你的想象”，目前覆盖71个国家，包括美国、中国、日本，以及大部分亚洲国家和欧洲、中东、拉丁美洲、非洲等地域的国家。截至2009年12月，全球收视家庭大约为4420万。

　　日本NHK和韩国KBS的“受众意识”

　　日本NHK和韩国KBS在运营理念、受众服务和机构设置等方面的具体举措有所不同，但都展现出浓厚的“受众意识”，这既是对其公营媒体性质的体现，也是对传播规律的遵从。

　　1、运营理念

　　“一切为了用户”是日本NHK的基本经营原则。这种经营理念决定于其资金来源结构：日本NHK的收入主要来自公众收视费，而非广告。2008财政年度，其收视费占收入总额的96.6%；2009财政年度，这个比例为96.9%；2010财政年度，收视费所占比例为96.5%。这种资金来源结构决定了NHK不必将目光紧盯在收视率上，可以在消除经济后顾之忧的前提下去追求服务社会公共利益的高质量节目。③换而言之，NHK的运营理念必须是服务公众，而非商业或政治集团的利益。从另一个角度来说，以受众为运营宗旨、强化节目的受众导向和提升受众服务质量也有利于NHK提升市场竞争力。今天日本广播电视体制是双轨体制，一轨是NHK，另一轨则是日本的商业广播电视。NHK在运营理念和节目制作方面的受众意识有利于其应对来自商业广播电视机构的竞争。

　　和日本NHK类似，韩国KBS的宗旨是“观众就是主人翁”。基于这种受众理念，KBS设立了观众委员会、信访处理员制度、信息公开制度等，从制度上确保电视观众的利益和高质量的受众服务。此外，KBS通过开办《敞开的频道》、《观众之声》等节目，吸引观众积极参与，观众在节目中表达自己的意见和建议，这既有利于改进节目，也有助于提升媒体和受众的关系。

　　2、受众服务

　　NHK的受众服务主要在两方面展开。一方面是NHK就节目提供的“售后服务”。NHK设有问询中心(NHK Call Center)负责处理观众和听众的意见和问询。这个中心对于这些意见和问询予以及时地回复，同时将反馈提供给相关部门。NHK每年还组织受众见面会，以面对面的方式听取受众的意见和建议。2009年，NHK在全国举办了2112次见面会，共有53721人参加。这些会议有时以节目筛选会、NHK参观、节目制片人讨论会或焦点小组会等形式展开。这些反馈会体现在NHK的公共关系报告、NHK网站以及受众服务的年度报告中。另一方面是NHK为受众举办的体育、音乐和艺术等广泛的文化活动。NHK每年都会举办一系列美术展和舞台表演活动，以宣扬高品位的文化艺术。例如，NHK在2008年举办了“国宝药师寺展”、“千年源氏物语”展等，2009年，NHK举办了“高更展”，展示大约50幅保罗·高更的名作。NHK还邀请世界一流指挥家和管弦乐团，联手举办“NHK音乐节2009”活动。此外，NHK还通过“NHK古典演艺欣赏会”以及“NHK新年歌剧音乐会”等活动，让观众充分享受来自海内外的优秀舞台艺术。尽管面临金融危机和经济不景气带来的财政压力，日本NHK仍持续加大对于受众服务方面的投入。从2008财政年度(2008年4月1日到2009年3月31日)到2010年财政年度(2010年4月1日到2011年3月31日)，NHK用于收听收视服务活动的经费从2008财政年度的62亿日元增长到2009财政年度的179亿日元，到2010财政年度这个数字达到317亿日元。所占支出比例也从2008财年的1.0%增长到2009财年的2.7%，到2011财年达到4.6%。

　　KBS的受众服务也是在两个层次展开。首先是为受众提供完善“售后服务”，构建人性化、高质量的节目反馈体系来收集受众对于节目的意见和建议。KBS每年通过这个体系处理的投诉、收集到的反馈意见和提供的节目服务信息等达到50万件左右。收集的观众意见等信息会通过电子公告牌发布，让KBS全体员工都能够浏览和共享。KBS管理层对于来自观众的投诉、建议和意见等信息非常重视，充分利用这些来自受众的反馈提升节目制作水平和提高经营效率。其次是为受众提供丰富多彩“互动服务”，拉近与受众的距离，提升媒体的形象。KBS开放节目制作和播出场所供受众参观，并提供全面详尽的解说服务。每年到KBS参观的观众人数都达到数十万。KBS通过与受众的现场互动服务，加深了受众对广播电视制作的理解，也塑造了良好的公众形象。

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　　3、机制设置

　　NHK的机构设置体现了对受众的重视。NHK设有经营委员会，该机构负责决定每个年度的预算、事业计划、节目编排基本计划等有关经营方针和业务运作等重要事项。这个委员会由具有丰富经验和学识的12位委员组成。在经营委员会之下设有理事会。理事会有会长、副会长各1名，以及9名理事。会长代表NHK，根据经营委员会的方针，总理NHK的业务。副会长及理事辅助会长执行各项业务。在理事会之下，NHK主要有两个总局，即广播电视总局和听众观众总局。在听众观众总局内，设有受众关系与文化推广室、公共关系室和受众服务室。其他诸如内部监察室、人事总务局等机构则在层级上低于这两个总局。从机构设置的方式和层级上可以看出，NHK将受众服务置于非常重要的位置上。

　　和日本NHK类似，韩国KBS的机构设置也体现了对受众的重视。KBS在部这个管理层次上设置了“观众本部”，与负责节目制作的“内容本部”和“报道本部”等处在同一个级别上。观众本部和另外四个部(报道本部、内容本部、新媒体技术本部和政策企划本部)以及三个中心(制作资源中心、广播中心和编成中心)构成了KBS的执行主体。KBS的执行机关则由社长1人、副社长2人、本部长8人以及监事1人构成。社长由理事长提名，并由韩国总统任命；副社长经理事会同意，由社长任命；监事由理事长提名，韩国广播通信电视委员会任命。本部长由社长直接任命。执行机关的任期为3年，可以连任。KBS理事会是经营管理的最高决策机构，由包括理事长在内的11名理事组成，任期为3年。考虑到各领域的代表性，理事由广播通信电视委员会推荐，并由总统直接任命。

　　日本NHK和韩国KBS“受众意识”

　　对我国电视机构的启示

　　中国电视频道虽然不是商业媒体，但相当长时间以来陷于“收视率”的怪圈中难以自拔，对于收视率的过分重视让媒体忽略了对受众应有的关怀与服务。虽然收视率能够在一定程度上反映节目的传播效果，但是收视率并不能够代表受众对于媒体的满意程度。正因为如此，日本NHK和韩国KBS的“受众意识”对于当下的中国电视媒体来说具有重要的借鉴意义。

　　此外，参照日本NHK和韩国KBS，我国电视机构除了在运营管理上需要强化“受众意识”，在机构设置和制度建设上也应突出受众研究与服务的功能。我国电视机构从过去以追求社会效益为主，转变为同时兼顾社会效益和经济效益；与受众服务相关的机构设置是电视媒体实现社会效益的前提和基础。与日本NHK和韩国KBS不同，我国电视机构中很少有设置与节目部门同等行政级别的受众服务机构，一般都是在总编室下面设置观众联络处。而且，对于观众联络处的职能定位也大多为被动接听观众的来电、处理观众来信或其他形式的观众反馈。我国电视机构中与受众相关的机构不仅在行政级别上偏低，而且在人员和资金配备方面也不足够。需要指出的是，与受众服务和调查研究相关的机构是电视传播能力的重要组成部分。电视的传播能力大致分解为信息采集能力、编辑能力、传输与覆盖能力、受众调查与服务能力和内容与策略研究及节目开发能力等五个能力，如图所示。

　　电视传播能力的构成

　　上图所表示的传播能力元素是根据电视传播流程确定的。从中可以看出，电视机构需要系统、及时地进行受众调查，收集他们对于节目内容的反馈以及新的需求，并为受众提供“售后服务”，因此需要具备受众调查与服务能力。与此同时，电视机构需要具备内容与策略研究及节目开发能力，即根据受众的反馈意见与市场情况研究对策并开发相应的节目内容与形式。因此，电视机构在传播能力建设中需要强化受众调查与服务的能力建设，以提升内容与策略研究及节目开发的能力。

　　总而言之，作为公营机构的日本NHK和韩国KBS在经营理念、节目制作、受众服务和研究等方面都体现出较为强烈的“受众意识”。我国电视体制虽然与日本有所不同，但我国电视媒体都是国有国营，与日本NHK和韩国KBS一样需要体现一定的公益性。而且，从另一个市场竞争和追求经济效益的角度来说，强化受众服务和提升受众研究水平也是提升我国电视媒体市场竞争力的重要方式。因此，在经营理念、节目制作和机构建设等方面提升受众意识是当下我国电视媒体的重要任务，也是其实现社会效益和经济效益的重要途径。

　　(作者单位为中央电视台海外传播发展中心，北京大学新闻与传播学院博士研究生。本文为2008年度国家社会科学基金重大项目课题“我国对外传播文化软实力研究”成果，课题批准号：08&ZD057。另外，除特别注明，本文资料大部分引用自《KBS年度报告》(KBS Annual Report，2008/2009、2009/2010、2010/2011)、KBS官方网站(www.kbs.co.kr)、《NHK年度报告》(NHK Annual Report，2008/2009、2009/2010、2010/2011)以及NHK官方网站(www.nhk.or.jp))

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　　参考文献：

　　①郭镇之主编：《全球化与文化间传播》，北京广播学院出版社，2004年版，第256页。

　　②夏骏：《十字路口的中国电视》，清华大学出版社2006年版，第176页。

　　③丁汉青：《NHK的经营管理》，《青年记者》2005年第3期，第36页。

　　作者：□北京李 宇

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