这把雨伞，或说阳伞，对于一般人来说，与其他老式雨伞别无二致，最多是在伞内侧添加了些蓝天白云图案罢了。

而对于另外一些人——比如《sola》的粉丝来说，这把伞却让他们回忆起一个伤感的爱情故事：女主角四方茉莉由于特殊体质见不得阳光，只好用这种「蓝天白云伞」来感受其他人日常的天空；而她与热爱天空的男主角的相遇，也正是由天空而始……

因此，普普通通的蓝天白云伞，在 sola 粉丝口中的爱称便是「sola」伞。直到今天，在淘宝以「sola 伞」为关键词进行搜索，仍能得到许多结果。这无疑是一种不同于手办、T 恤、海报的另一种形式的周边，更加具有「情感带入」的非凡意味。

衍生品不衍生，而是深入土壤

关于电影，有个令片方尴尬的真相，在今天几乎可以被称为常识：票房收入的一大部分是属于院线及其他渠道的，单纯依靠票房，片方不容易赚钱。

然而，这个常识，在中国与美国虽是通行的，表现形式与解决之道却不甚相同。在中国，片方只能更加依赖票房——追求更高的票房，才能创造更多的收入；在美国，电影公司却谋求票房以外的收入方式，比如围绕 IP 的衍生品，也就是动漫爱好者口中的「周边」。

在美国，电影的票房收入与衍生品收入平均是三七开。在中国，有意识、精力和能力运营 IP 衍生品的片方寥寥，影片的衍生品收入几可忽略不计，更多时候衍生品则纯粹是赔钱玩意儿——片方并不指望靠销售衍生品赚钱，而是把在影片放映前就恣意赠送的衍生品当作一种宣发道具，希望这不高的成本可以带来更多的票房罢了。

衍生品有多种类别，也有多种分类方法。国内常常把衍生品分成两种，一种是纯粹的玩赏、纪念物品，最典型的比如海报、模型、挂饰、毛绒玩具等；一种则多少具有实用性，比如手机壳、耳机、T 恤、背包等。国内的片方在影片杀青后，提取角色形象，印到各种产品上，然后开卖——或者开送，一切显得那么顺理成章。

然而，在长于衍生品运营的欧美、日本，甚至后起之秀的韩国，这些「用于宣发」的衍生品，精致也好，粗糙也罢，全都是垃圾。原因无他，思路打从一开始就错了。

「sola 伞」可能是个偶然，但更多成功的衍生品则不是偶然。你还记得大白吗？对，Big Hero 6 中的 Baymax，软萌可爱的充气机器人。在超能陆战队上映后的很长一段时间内，大白不仅刷了我们的屏，还高频充斥在我们生活的每一个角落——大白玩偶种类繁多，有硬的，有软的，有绵的，有弹的；大白的充气模型和穿着大白人偶服装的工作人员，在各大商场伫立着、徘徊着；大白的服饰周边，外设周边，乃至家居周边层出不穷；甚至大白形状的蛋糕、饼干、元宵，看上去都是那么自然而然……

大白衍生品如此成功，不可否认的部分原因在于大白形象简单、辨识度高，高度简约的特征便足以激发人们对其的喜爱之情：在元宵上点两个黑点、画一条黑线，大白的面貌便呼之欲出。除此以外，大白圆滚滚、软乎乎的具体形象，使其一应产品的制造成本及物流成本都显然较低，更加利于传播及销售——与之形成鲜明对比的是去年国产影片《捉妖记》中的妖王胡巴，胡巴的形象既不适合做毛绒又不适合做硅胶，其衍生品的存在，几乎只是聊胜于无的。

这是一个偶然吗？当然不。电影是艺术，更是工业；而作为一条或多条工业流水线背景的，是围绕电影的多个行业及许多公司构成的整套产业。大白的形象，岂是设计师、导演抑或编剧说了就算的？负责衍生品运营的经理一早就跑过来提出意见：这个形象容易出周边，而这个没法做；这个周边好卖，这个就略小众；这个想象空间大，这个最多印件 T 恤。

目的的不同，及分工的不同，造成了中国衍生品市场与先进地区的巨大差异。无论美国的电影经济，日本的动漫经济，抑或韩国的艺人经纪，都是在「IP」诞生之初便埋下了与其深度结合的衍生品：《冰雪奇缘》的女王连衣裙，EVA 新剧场版中的定制手机，带火了韩国代购的千颂伊同款围巾和口红，俱是如此。

从粗暴周边到情感链接，手快有，手慢无

然而，国产 IP 的衍生品运营，在几年前，几乎还是一片荒芜。如前文所言，片方多数将衍生品作为一种宣发手段，是「形式」而不是「内容」。去年《大圣归来》的成功，让观众意识到了国产衍生品市场的潜力，也认识了一家名为「娱猫」的公司。

娱猫董事长陶亚东告诉我，该领域的现状不能指望外国公司来打破。衍生品运营，是一个链接 IP 方、品牌方和制造方、渠道方多方的复杂工作，涉及深入剧本的设计，上升到品牌及下降到工厂的管理，以及推广至群众的销售，有着复杂的授权、营销等诸多问题，何况还要持续不断地反盗版。如此接地气的工作，目前在各国都只能由本地公司完成，外来公司插手难度过高。

亚东不是新人创业者。此前，他与任泉合作的公司，便从事影视投资与公关活动，他本人也是资深的影视、娱乐项目投资人、策划人。目视国内衍生品市场一片空白，亚东奔赴各发达国家学习、取经，从 2015 年起，动了在国内做衍生品运营的念头。

然而，就在 1 年前，国内片方的衍生品意识仍然非常薄弱，他们不敢做、不愿做围绕 IP 的衍生品运营。不敢做，是因为不知道能否赚钱，担心费力又赔本儿；不愿做，是因为不专业、没头绪，国内又没有可以拜托的公司。身为非常熟悉影视运营那一套的圈内人，亚东自己也并非没有这些疑虑。因此，在创立「娱猫」之前，亚东非常稳健地用一部自己投资的影视「试了试水」，认真地做了一次「从剧本开始」的衍生品植入。

结果是令人欣喜的，衍生品在剧中的曝光毫不生硬，与剧本巧妙地融为一体，编剧和导演都未觉不妥。更加振奋人心的则是，这次尝试并非蚀本儿买卖，而确实地赚到了钱——片方马上觉得这一模式可取，开始产生对衍生品运营的兴趣和信心；而亚东自己更是确信，中国市场，并非衍生品的「不毛之地」。

在此过程中，亚东已经与几名合作伙伴达成共识，决定共同出资、大干一场。他的伙伴们，包括前梦工厂中国高管、前奥飞传媒北京总裁，前分众传媒、航美传媒高管，以及前迪士尼大中华区高管。众人分管运营、推广与授权，亚东作为影视圈内「老人」，主要负责上游签约及 IP 管理。尽管对一家创业公司来说，阵容豪华、资金到位，一切看上去尽善尽美。然而，即便如此，谨慎的亚东还是追求稳步发展，没有举着模式大旗「烧融资求扩张」。

我们都是传统行业高管出身，很怕「喊口号」「烧钱」那一套。最早进入中国 IP 衍生品运营市场，我们是先行者，也自认肩负着训导行业的义务，然而我们最开始就打算赚钱。现金流对我而言，意义重大。

因此，娱猫要等待一个机会。这次瞄准国产衍生品市场的创业，要开门见山，要一炮而红——不是「卖模式」，而是在第一个案例中就赚到大钱，直接证明「模式正确」。就在这时，一部里程碑式的作品出现了，成就了自己，也成就了娱猫——这就是去年红透半边天的国产动画佳作《大圣归来》。

相信许多观影者都从娱猫购买过大圣归来的周边产品，然而，所谓「衍生运营」远远不止这些。除了狂揽近亿元的大圣金银钞，小空空系列产品更是做多少卖多少（正是「结合剧本」「情感链接」的一种）。还有许多传统片方想不到、更做不到的新奇玩儿法：与雪佛兰科鲁兹合作的大圣归来汽车广告，与上海世纪公园合作的园内陈设，与央视春晚合作的猴年元素，甚至与龙湖地产合作而诞生的，伫立在全国数个龙湖天街商业中心的巨型「大圣」雕像。

截止目前高达 3 亿元的大圣衍生市场表现，在国产电影里，成为一个前无古人的记录——而这只是娱猫成立后的第一个项目而已。

是的，衍生品销售可以是 to C 的，更可以是 to B 的。相比单纯的买、卖，授权是一种更直接、更有效的衍生方式。不只是授权给纪念品、快消品，汽车、地产的高端品牌同样可以是衍生品运营的目标。事实上，在娱猫销售部、授权部的不懈努力下，to B 业务已经占到娱猫业绩的一半儿以上。

我们能做的，就是告诉内容方（衍生运营）怎么玩、怎么做。怎么玩，就是可以有哪些项目，哪些衍生方式。怎么做，就是细节问题你不用操心，娱猫全包了。

市场广大，前途多艰

迄今为止，娱猫通过在国内绝对领先的衍生品运营，为许多内容方带来了收入。娱猫的运营也不再限于电影或动画，而是全面学习美国的电影运营、日本的二次元运营及韩国的艺人运营，在电影、电视剧、动漫乃至真人秀各个方向发力。

不仅涉足领域广阔，凭借本身相对成熟、先进的衍生思路，娱猫「玩儿」的衍生品形式层出不穷。

《极限挑战》中出现的「孙红雷墨镜」「罗志祥夹克」「神算子帽子」，自然都是精心设计的前期植入，其开发早于节目拍摄，将订单提交工厂也早在节目播送之前。而最终结果，便是在《极限挑战》播出同时，孙红雷、黄渤、张艺兴等人披挂齐整、登场荧幕的时候，普通消费者已经可以在天猫购买这些服饰了——娱猫全权运营东方卫视天猫旗舰店，在国内开创了衍生品运营先河。

饮食可不可以成为衍生品？有的，围绕影片或艺人的连锁餐厅，娱猫在筹备中。还有没有更高大上的玩儿法？有的，作为《盗墓笔记》衍生品的贵金属，即将在招商银行全国开售。目前，娱猫签约、负责衍生品运营的 IP 数量已超 100，其中包括《滚蛋吧肿瘤君》《最强大脑》《九州天空城》《择天记》等知名项目。亚东还称，《盗墓笔记》《爵迹》会是娱猫今年运营 IP 的重点。

在花样百出、令人目不暇接的衍生品运营过程中，娱猫不仅让内容方尝到了不依赖票房、卖片赚钱的滋味，更是始终保持对内容方的训导：第一，衍生品有市场，值得一做；第二，衍生品不是把人物形象印件 T 恤就完了，要深入剧情本身，营造「情感链接」。

目前来看，娱猫的理论是很有说服力的。比较而言，与《大圣》几乎同期的《捉妖记》《煎饼侠》都有心在衍生品上大做文章，然而结果只能称之差强人意。而至今都还不具备现代衍生品运营意识，以为出出模型、印件 T 恤就算衍生的内容方，其衍生品成绩只可说是聊胜于无了。

当然，娱猫在 IP 运营方面追求「情感链接」，这必然对其实际操作提出很高的要求。随着手中握有的 IP 增多，娱猫或多或少将忍痛「区别对待」。实际上，在亚东表示重点运营《盗墓笔记》《爵迹》的同时，可以管窥娱猫对多数 IP 的期望：手握 100 个 IP，不可能出 100 个「大圣」的奇迹。

事实上，亚东透露，在娱猫内部，IP 也是分为 A、B、C 三级的。IP 在衍生方面的好坏，一方面取决于 IP 本身的质量，一方面取决于其衍生的「难易度」。亚东说：「二次元好过真人，时装剧好过古装剧，国产的好过引进的。」虽然并未明说，考虑到娱猫的财力、人力有限，几位分别负责运营、销售、授权的高管精力也有限，在实际运营中必然存在资源的倾斜。这是运营深度与运营广度之间必然存在的矛盾，而这一矛盾会给同行的后进者带来机会。

实际上，除了「优势不易保持」的问题，以娱猫目前精益求精的态度，将要面临的问题还很多。虽然有些问题是「做这行就逃避不开的」，但不可否认的是，即便娱猫作为一家创业公司有着相当高的能量，和成熟的大公司相比，声音还是不够洪亮。那么，娱猫在如下一些问题上，或将面临相当艰巨的挑战：

虽说 IP 手快有手慢无，但当瞄准时间相差无几时，凭借娱猫的出资能力，有把握从出手更加「阔绰」的资本手中抢下 IP 先机吗？亚东认为，娱猫经营至今的口碑和信誉是其优势，但在资本推土机面前，这样的优势能有多大说服力，尚属未知。

IP 签约恰如投资，没人能够保证「稳赚不赔」。假如因为运气问题，娱猫在一定时间内接连陷身垃圾 IP 泥潭，凭其身为创业公司的体量，能否坚持过去、能够坚持多久，也是相当致命的问题。正因如此，亚东正在引入新一轮融资，以强壮娱猫的「身板」，为迎接艰巨挑战提供可能。

什么能火，什么不能火，一方面是个「玄学」，多少有运气成分，一方面则考验签约团队把握时代、理解当下观众的能力。随着年龄增长、成见加深，亚东与其伙伴，能否时刻紧跟年轻人眼中的热点？娱猫团队能否与时俱进，不断开发新的、更适合年轻消费者的衍生模式？这也是一个交由时间回答的问题。

最后便是所有衍生品运营公司都不得不面对的难题——防盗版。阿里巴巴都未必可以做好的事情，娱猫作为创业公司，能否坚持、贯彻，在很大程度上影响着其 IP 衍生品的声誉。

如此判断，娱猫虽然领先，却未必实现「独占」。亚东说，2017 年可能会成为一个中国娱乐衍生市场的拐点，内容方可能会开始全面重视衍生品市场，而相应的公司也会纷纷涌现。

首先，像《大圣》一样的好 IP 肯定会越来越多，提供越来越多的条件和机会。其次，我们作为先行者不断地做出范例、创新方法，内容方从「没有意识、不会做」到「有意识、主动找我们做」，市场正在趋于成熟。所以我判断衍生行为的拐点就要到来了。

亚东进一步分析说，如今年轻人的消费理念与 70 后、80 后截然不同，有着很大进步。现在的年轻人不仅愿意购买「不实用」的物件，为「情感链接」付费，更有着「我就是乐意给你钱」的强烈正版意识。亚东举例说，在《大圣归来》上映时期，许多「自来水」不仅自掏腰包 8 刷、12 刷，而且都尽量选择「电影院边边角角」「不好的座位」，这是他们有意识将好座位留给他们「想要安利」的其他观众，有着明确的「希望内容方赚钱」的愿景。

年轻人愿意为版权背书、为品质背书的时代来临了。有知觉的公司自然不止娱猫一家，而「阿里鱼」这样的巨头入场也许瞬间会成为许多创业者头上的阴影。而亚东并不认为巨头会成为娱猫的杀手，而娱猫与巨头之间甚至有可能展开不同层面的合作。

亚东说，像阿里这般有野心的巨人公司，有着天然的平台属性，其衍生运营是主要围绕电商平台做文章的。而娱猫是一家衍生全案运营公司，除了产品电商端的销售外，还有其余业务线，如产品设计、供应链管控、渠道管控、联合营销、产品植入、授权等等，娱猫更像是一个 IP 传统变现方式之外，跨界衍生变现全案的提供者和执行者——而这与巨头的平台定位并不冲突。

衍生品这块市场其实很像广告，广告行业在中国已比较成熟，仍然有上百家各具优势的公司在用不同的手段切蛋糕，其中有几家大公司占据龙头地位；而将来的衍生品市场，也绝非任何一家公司可以独占——娱猫只想继续保持行业的领先地位，而将来，与娱猫类似的公司会有 4、5 家之多。届时，中国衍生品的运营将会如美、日一般常态化，不仅会形成相应的完整产业链，更将在 IP、艺人、粉丝、品牌、工厂之间架设一道又一道「桥梁」。

本文由 TECH2IPO / 创见（tech2ipo.com）编辑 @小田一成 撰写，转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息 。