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偌大电影市场,中国比美国、日本少了些什么?

作者:TECH2IPO…  来源:Tech2ipo   更新:2016-7-31 11:23:08  点击:  切换到繁體中文




这把雨伞,或说阳伞,对于一般人来说,与其他老式雨伞别无二致,最多是在伞内侧添加了些蓝天白云图案罢了。


而对于另外一些人——比如《sola》的粉丝来说,这把伞却让他们回忆起一个伤感的爱情故事:女主角四方茉莉由于特殊体质见不得阳光,只好用这种「蓝天白云伞」来感受其他人日常的天空;而她与热爱天空的男主角的相遇,也正是由天空而始……


因此,普普通通的蓝天白云伞,在 sola 粉丝口中的爱称便是「sola」伞。直到今天,在淘宝以「sola 伞」为关键词进行搜索,仍能得到许多结果。这无疑是一种不同于手办、T 恤、海报的另一种形式的周边,更加具有「情感带入」的非凡意味。


衍生品不衍生,而是深入土壤


关于电影,有个令片方尴尬的真相,在今天几乎可以被称为常识:票房收入的一大部分是属于院线及其他渠道的,单纯依靠票房,片方不容易赚钱。


然而,这个常识,在中国与美国虽是通行的,表现形式与解决之道却不甚相同。在中国,片方只能更加依赖票房——追求更高的票房,才能创造更多的收入;在美国,电影公司却谋求票房以外的收入方式,比如围绕 IP 的衍生品,也就是动漫爱好者口中的「周边」。


在美国,电影的票房收入与衍生品收入平均是三七开。在中国,有意识、精力和能力运营 IP 衍生品的片方寥寥,影片的衍生品收入几可忽略不计,更多时候衍生品则纯粹是赔钱玩意儿——片方并不指望靠销售衍生品赚钱,而是把在影片放映前就恣意赠送的衍生品当作一种宣发道具,希望这不高的成本可以带来更多的票房罢了。


衍生品有多种类别,也有多种分类方法。国内常常把衍生品分成两种,一种是纯粹的玩赏、纪念物品,最典型的比如海报、模型、挂饰、毛绒玩具等;一种则多少具有实用性,比如手机壳、耳机、T 恤、背包等。国内的片方在影片杀青后,提取角色形象,印到各种产品上,然后开卖——或者开送,一切显得那么顺理成章。


然而,在长于衍生品运营的欧美、日本,甚至后起之秀的韩国,这些「用于宣发」的衍生品,精致也好,粗糙也罢,全都是垃圾。原因无他,思路打从一开始就错了。


「sola 伞」可能是个偶然,但更多成功的衍生品则不是偶然。你还记得大白吗?对,Big Hero 6 中的 Baymax,软萌可爱的充气机器人。在超能陆战队上映后的很长一段时间内,大白不仅刷了我们的屏,还高频充斥在我们生活的每一个角落——大白玩偶种类繁多,有硬的,有软的,有绵的,有弹的;大白的充气模型和穿着大白人偶服装的工作人员,在各大商场伫立着、徘徊着;大白的服饰周边,外设周边,乃至家居周边层出不穷;甚至大白形状的蛋糕、饼干、元宵,看上去都是那么自然而然……


大白衍生品如此成功,不可否认的部分原因在于大白形象简单、辨识度高,高度简约的特征便足以激发人们对其的喜爱之情:在元宵上点两个黑点、画一条黑线,大白的面貌便呼之欲出。除此以外,大白圆滚滚、软乎乎的具体形象,使其一应产品的制造成本及物流成本都显然较低,更加利于传播及销售——与之形成鲜明对比的是去年国产影片《捉妖记》中的妖王胡巴,胡巴的形象既不适合做毛绒又不适合做硅胶,其衍生品的存在,几乎只是聊胜于无的。





这是一个偶然吗?当然不。电影是艺术,更是工业;而作为一条或多条工业流水线背景的,是围绕电影的多个行业及许多公司构成的整套产业。大白的形象,岂是设计师、导演抑或编剧说了就算的?负责衍生品运营的经理一早就跑过来提出意见:这个形象容易出周边,而这个没法做;这个周边好卖,这个就略小众;这个想象空间大,这个最多印件 T 恤。


目的的不同,及分工的不同,造成了中国衍生品市场与先进地区的巨大差异。无论美国的电影经济,日本的动漫经济,抑或韩国的艺人经纪,都是在「IP」诞生之初便埋下了与其深度结合的衍生品:《冰雪奇缘》的女王连衣裙,EVA 新剧场版中的定制手机,带火了韩国代购的千颂伊同款围巾和口红,俱是如此。


从粗暴周边到情感链接,手快有,手慢无


然而,国产 IP 的衍生品运营,在几年前,几乎还是一片荒芜。如前文所言,片方多数将衍生品作为一种宣发手段,是「形式」而不是「内容」。去年《大圣归来》的成功,让观众意识到了国产衍生品市场的潜力,也认识了一家名为「娱猫」的公司。


娱猫董事长陶亚东告诉我,该领域的现状不能指望外国公司来打破。衍生品运营,是一个链接 IP 方、品牌方和制造方、渠道方多方的复杂工作,涉及深入剧本的设计,上升到品牌及下降到工厂的管理,以及推广至群众的销售,有着复杂的授权、营销等诸多问题,何况还要持续不断地反盗版。如此接地气的工作,目前在各国都只能由本地公司完成,外来公司插手难度过高。


亚东不是新人创业者。此前,他与任泉合作的公司,便从事影视投资与公关活动,他本人也是资深的影视、娱乐项目投资人、策划人。目视国内衍生品市场一片空白,亚东奔赴各发达国家学习、取经,从 2015 年起,动了在国内做衍生品运营的念头。


然而,就在 1 年前,国内片方的衍生品意识仍然非常薄弱,他们不敢做、不愿做围绕 IP 的衍生品运营。不敢做,是因为不知道能否赚钱,担心费力又赔本儿;不愿做,是因为不专业、没头绪,国内又没有可以拜托的公司。身为非常熟悉影视运营那一套的圈内人,亚东自己也并非没有这些疑虑。因此,在创立「娱猫」之前,亚东非常稳健地用一部自己投资的影视「试了试水」,认真地做了一次「从剧本开始」的衍生品植入。


结果是令人欣喜的,衍生品在剧中的曝光毫不生硬,与剧本巧妙地融为一体,编剧和导演都未觉不妥。更加振奋人心的则是,这次尝试并非蚀本儿买卖,而确实地赚到了钱——片方马上觉得这一模式可取,开始产生对衍生品运营的兴趣和信心;而亚东自己更是确信,中国市场,并非衍生品的「不毛之地」。


在此过程中,亚东已经与几名合作伙伴达成共识,决定共同出资、大干一场。他的伙伴们,包括前梦工厂中国高管、前奥飞传媒北京总裁,前分众传媒、航美传媒高管,以及前迪士尼大中华区高管。众人分管运营、推广与授权,亚东作为影视圈内「老人」,主要负责上游签约及 IP 管理。尽管对一家创业公司来说,阵容豪华、资金到位,一切看上去尽善尽美。然而,即便如此,谨慎的亚东还是追求稳步发展,没有举着模式大旗「烧融资求扩张」。



我们都是传统行业高管出身,很怕「喊口号」「烧钱」那一套。最早进入中国 IP 衍生品运营市场,我们是先行者,也自认肩负着训导行业的义务,然而我们最开始就打算赚钱。现金流对我而言,意义重大。



因此,娱猫要等待一个机会。这次瞄准国产衍生品市场的创业,要开门见山,要一炮而红——不是「卖模式」,而是在第一个案例中就赚到大钱,直接证明「模式正确」。就在这时,一部里程碑式的作品出现了,成就了自己,也成就了娱猫——这就是去年红透半边天的国产动画佳作《大圣归来》。


相信许多观影者都从娱猫购买过大圣归来的周边产品,然而,所谓「衍生运营」远远不止这些。除了狂揽近亿元的大圣金银钞,小空空系列产品更是做多少卖多少(正是「结合剧本」「情感链接」的一种)。还有许多传统片方想不到、更做不到的新奇玩儿法:与雪佛兰科鲁兹合作的大圣归来汽车广告,与上海世纪公园合作的园内陈设,与央视春晚合作的猴年元素,甚至与龙湖地产合作而诞生的,伫立在全国数个龙湖天街商业中心的巨型「大圣」雕像。





截止目前高达 3 亿元的大圣衍生市场表现,在国产电影里,成为一个前无古人的记录——而这只是娱猫成立后的第一个项目而已。


是的,衍生品销售可以是 to C 的,更可以是 to B 的。相比单纯的买、卖,授权是一种更直接、更有效的衍生方式。不只是授权给纪念品、快消品,汽车、地产的高端品牌同样可以是衍生品运营的目标。事实上,在娱猫销售部、授权部的不懈努力下,to B 业务已经占到娱猫业绩的一半儿以上。



我们能做的,就是告诉内容方(衍生运营)怎么玩、怎么做。怎么玩,就是可以有哪些项目,哪些衍生方式。怎么做,就是细节问题你不用操心,娱猫全包了。



市场广大,前途多艰


迄今为止,娱猫通过在国内绝对领先的衍生品运营,为许多内容方带来了收入。娱猫的运营也不再限于电影或动画,而是全面学习美国的电影运营、日本的二次元运营及韩国的艺人运营,在电影、电视剧、动漫乃至真人秀各个方向发力。


不仅涉足领域广阔,凭借本身相对成熟、先进的衍生思路,娱猫「玩儿」的衍生品形式层出不穷。


《极限挑战》中出现的「孙红雷墨镜」「罗志祥夹克」「神算子帽子」,自然都是精心设计的前期植入,其开发早于节目拍摄,将订单提交工厂也早在节目播送之前。而最终结果,便是在《极限挑战》播出同时,孙红雷、黄渤、张艺兴等人披挂齐整、登场荧幕的时候,普通消费者已经可以在天猫购买这些服饰了——娱猫全权运营东方卫视天猫旗舰店,在国内开创了衍生品运营先河。


饮食可不可以成为衍生品?有的,围绕影片或艺人的连锁餐厅,娱猫在筹备中。还有没有更高大上的玩儿法?有的,作为《盗墓笔记》衍生品的贵金属,即将在招商银行全国开售。目前,娱猫签约、负责衍生品运营的 IP 数量已超 100,其中包括《滚蛋吧肿瘤君》《最强大脑》《九州天空城》《择天记》等知名项目。亚东还称,《盗墓笔记》《爵迹》会是娱猫今年运营 IP 的重点。





在花样百出、令人目不暇接的衍生品运营过程中,娱猫不仅让内容方尝到了不依赖票房、卖片赚钱的滋味,更是始终保持对内容方的训导:第一,衍生品有市场,值得一做;第二,衍生品不是把人物形象印件 T 恤就完了,要深入剧情本身,营造「情感链接」。


目前来看,娱猫的理论是很有说服力的。比较而言,与《大圣》几乎同期的《捉妖记》《煎饼侠》都有心在衍生品上大做文章,然而结果只能称之差强人意。而至今都还不具备现代衍生品运营意识,以为出出模型、印件 T 恤就算衍生的内容方,其衍生品成绩只可说是聊胜于无了。


当然,娱猫在 IP 运营方面追求「情感链接」,这必然对其实际操作提出很高的要求。随着手中握有的 IP 增多,娱猫或多或少将忍痛「区别对待」。实际上,在亚东表示重点运营《盗墓笔记》《爵迹》的同时,可以管窥娱猫对多数 IP 的期望:手握 100 个 IP,不可能出 100 个「大圣」的奇迹。


事实上,亚东透露,在娱猫内部,IP 也是分为 A、B、C 三级的。IP 在衍生方面的好坏,一方面取决于 IP 本身的质量,一方面取决于其衍生的「难易度」。亚东说:「二次元好过真人,时装剧好过古装剧,国产的好过引进的。」虽然并未明说,考虑到娱猫的财力、人力有限,几位分别负责运营、销售、授权的高管精力也有限,在实际运营中必然存在资源的倾斜。这是运营深度与运营广度之间必然存在的矛盾,而这一矛盾会给同行的后进者带来机会。


实际上,除了「优势不易保持」的问题,以娱猫目前精益求精的态度,将要面临的问题还很多。虽然有些问题是「做这行就逃避不开的」,但不可否认的是,即便娱猫作为一家创业公司有着相当高的能量,和成熟的大公司相比,声音还是不够洪亮。那么,娱猫在如下一些问题上,或将面临相当艰巨的挑战:


虽说 IP 手快有手慢无,但当瞄准时间相差无几时,凭借娱猫的出资能力,有把握从出手更加「阔绰」的资本手中抢下 IP 先机吗?亚东认为,娱猫经营至今的口碑和信誉是其优势,但在资本推土机面前,这样的优势能有多大说服力,尚属未知。


IP 签约恰如投资,没人能够保证「稳赚不赔」。假如因为运气问题,娱猫在一定时间内接连陷身垃圾 IP 泥潭,凭其身为创业公司的体量,能否坚持过去、能够坚持多久,也是相当致命的问题。正因如此,亚东正在引入新一轮融资,以强壮娱猫的「身板」,为迎接艰巨挑战提供可能。


什么能火,什么不能火,一方面是个「玄学」,多少有运气成分,一方面则考验签约团队把握时代、理解当下观众的能力。随着年龄增长、成见加深,亚东与其伙伴,能否时刻紧跟年轻人眼中的热点?娱猫团队能否与时俱进,不断开发新的、更适合年轻消费者的衍生模式?这也是一个交由时间回答的问题。


最后便是所有衍生品运营公司都不得不面对的难题——防盗版。阿里巴巴都未必可以做好的事情,娱猫作为创业公司,能否坚持、贯彻,在很大程度上影响着其 IP 衍生品的声誉。


如此判断,娱猫虽然领先,却未必实现「独占」。亚东说,2017 年可能会成为一个中国娱乐衍生市场的拐点,内容方可能会开始全面重视衍生品市场,而相应的公司也会纷纷涌现。



首先,像《大圣》一样的好 IP 肯定会越来越多,提供越来越多的条件和机会。其次,我们作为先行者不断地做出范例、创新方法,内容方从「没有意识、不会做」到「有意识、主动找我们做」,市场正在趋于成熟。所以我判断衍生行为的拐点就要到来了。



亚东进一步分析说,如今年轻人的消费理念与 70 后、80 后截然不同,有着很大进步。现在的年轻人不仅愿意购买「不实用」的物件,为「情感链接」付费,更有着「我就是乐意给你钱」的强烈正版意识。亚东举例说,在《大圣归来》上映时期,许多「自来水」不仅自掏腰包 8 刷、12 刷,而且都尽量选择「电影院边边角角」「不好的座位」,这是他们有意识将好座位留给他们「想要安利」的其他观众,有着明确的「希望内容方赚钱」的愿景。


年轻人愿意为版权背书、为品质背书的时代来临了。有知觉的公司自然不止娱猫一家,而「阿里鱼」这样的巨头入场也许瞬间会成为许多创业者头上的阴影。而亚东并不认为巨头会成为娱猫的杀手,而娱猫与巨头之间甚至有可能展开不同层面的合作。


亚东说,像阿里这般有野心的巨人公司,有着天然的平台属性,其衍生运营是主要围绕电商平台做文章的。而娱猫是一家衍生全案运营公司,除了产品电商端的销售外,还有其余业务线,如产品设计、供应链管控、渠道管控、联合营销、产品植入、授权等等,娱猫更像是一个 IP 传统变现方式之外,跨界衍生变现全案的提供者和执行者——而这与巨头的平台定位并不冲突。


衍生品这块市场其实很像广告,广告行业在中国已比较成熟,仍然有上百家各具优势的公司在用不同的手段切蛋糕,其中有几家大公司占据龙头地位;而将来的衍生品市场,也绝非任何一家公司可以独占——娱猫只想继续保持行业的领先地位,而将来,与娱猫类似的公司会有 4、5 家之多。届时,中国衍生品的运营将会如美、日一般常态化,不仅会形成相应的完整产业链,更将在 IP、艺人、粉丝、品牌、工厂之间架设一道又一道「桥梁」。


本文由 TECH2IPO / 创见(tech2ipo.com)编辑 @小田一成 撰写,转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息 。



 

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