这是一个偶然吗?当然不。电影是艺术,更是工业;而作为一条或多条工业流水线背景的,是围绕电影的多个行业及许多公司构成的整套产业。大白的形象,岂是设计师、导演抑或编剧说了就算的?负责衍生品运营的经理一早就跑过来提出意见:这个形象容易出周边,而这个没法做;这个周边好卖,这个就略小众;这个想象空间大,这个最多印件 T 恤。
然而,国产 IP 的衍生品运营,在几年前,几乎还是一片荒芜。如前文所言,片方多数将衍生品作为一种宣发手段,是「形式」而不是「内容」。去年《大圣归来》的成功,让观众意识到了国产衍生品市场的潜力,也认识了一家名为「娱猫」的公司。
娱猫董事长陶亚东告诉我,该领域的现状不能指望外国公司来打破。衍生品运营,是一个链接 IP 方、品牌方和制造方、渠道方多方的复杂工作,涉及深入剧本的设计,上升到品牌及下降到工厂的管理,以及推广至群众的销售,有着复杂的授权、营销等诸多问题,何况还要持续不断地反盗版。如此接地气的工作,目前在各国都只能由本地公司完成,外来公司插手难度过高。
然而,就在 1 年前,国内片方的衍生品意识仍然非常薄弱,他们不敢做、不愿做围绕 IP 的衍生品运营。不敢做,是因为不知道能否赚钱,担心费力又赔本儿;不愿做,是因为不专业、没头绪,国内又没有可以拜托的公司。身为非常熟悉影视运营那一套的圈内人,亚东自己也并非没有这些疑虑。因此,在创立「娱猫」之前,亚东非常稳健地用一部自己投资的影视「试了试水」,认真地做了一次「从剧本开始」的衍生品植入。
在此过程中,亚东已经与几名合作伙伴达成共识,决定共同出资、大干一场。他的伙伴们,包括前梦工厂中国高管、前奥飞传媒北京总裁,前分众传媒、航美传媒高管,以及前迪士尼大中华区高管。众人分管运营、推广与授权,亚东作为影视圈内「老人」,主要负责上游签约及 IP 管理。尽管对一家创业公司来说,阵容豪华、资金到位,一切看上去尽善尽美。然而,即便如此,谨慎的亚东还是追求稳步发展,没有举着模式大旗「烧融资求扩张」。
我们都是传统行业高管出身,很怕「喊口号」「烧钱」那一套。最早进入中国 IP 衍生品运营市场,我们是先行者,也自认肩负着训导行业的义务,然而我们最开始就打算赚钱。现金流对我而言,意义重大。
饮食可不可以成为衍生品?有的,围绕影片或艺人的连锁餐厅,娱猫在筹备中。还有没有更高大上的玩儿法?有的,作为《盗墓笔记》衍生品的贵金属,即将在招商银行全国开售。目前,娱猫签约、负责衍生品运营的 IP 数量已超 100,其中包括《滚蛋吧肿瘤君》《最强大脑》《九州天空城》《择天记》等知名项目。亚东还称,《盗墓笔记》《爵迹》会是娱猫今年运营 IP 的重点。
在花样百出、令人目不暇接的衍生品运营过程中,娱猫不仅让内容方尝到了不依赖票房、卖片赚钱的滋味,更是始终保持对内容方的训导:第一,衍生品有市场,值得一做;第二,衍生品不是把人物形象印件 T 恤就完了,要深入剧情本身,营造「情感链接」。
目前来看,娱猫的理论是很有说服力的。比较而言,与《大圣》几乎同期的《捉妖记》《煎饼侠》都有心在衍生品上大做文章,然而结果只能称之差强人意。而至今都还不具备现代衍生品运营意识,以为出出模型、印件 T 恤就算衍生的内容方,其衍生品成绩只可说是聊胜于无了。
当然,娱猫在 IP 运营方面追求「情感链接」,这必然对其实际操作提出很高的要求。随着手中握有的 IP 增多,娱猫或多或少将忍痛「区别对待」。实际上,在亚东表示重点运营《盗墓笔记》《爵迹》的同时,可以管窥娱猫对多数 IP 的期望:手握 100 个 IP,不可能出 100 个「大圣」的奇迹。
事实上,亚东透露,在娱猫内部,IP 也是分为 A、B、C 三级的。IP 在衍生方面的好坏,一方面取决于 IP 本身的质量,一方面取决于其衍生的「难易度」。亚东说:「二次元好过真人,时装剧好过古装剧,国产的好过引进的。」虽然并未明说,考虑到娱猫的财力、人力有限,几位分别负责运营、销售、授权的高管精力也有限,在实际运营中必然存在资源的倾斜。这是运营深度与运营广度之间必然存在的矛盾,而这一矛盾会给同行的后进者带来机会。
亚东说,像阿里这般有野心的巨人公司,有着天然的平台属性,其衍生运营是主要围绕电商平台做文章的。而娱猫是一家衍生全案运营公司,除了产品电商端的销售外,还有其余业务线,如产品设计、供应链管控、渠道管控、联合营销、产品植入、授权等等,娱猫更像是一个 IP 传统变现方式之外,跨界衍生变现全案的提供者和执行者——而这与巨头的平台定位并不冲突。